南京巨力文化金梧奖

   2019年,南京巨力文化创意发展有限公司,携手南京开沃汽车集团,参与到了金梧奖的角逐当中。

金梧奖是业内首个专注移动营销的分享平台,肇始于2015年第一届WMMS全球移动营销峰会,为品牌在移动互联网浪潮下提供前沿视角和创新思考,为媒体、营销服务商、广告代理商、品牌主等搭建WMMS全球移动营销峰会交流平台,最新锐的创意公司在这里被发现,最前沿的营销技术产品在这里发布,最犀利的案例在这里脱颖。

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一年一度的金梧奖移动营销创意节,吸引百逾家企业、媒体、广告机构参与,吸引2000多营销精英参会,50+论坛和演讲,创新技术产品发布、多元观点碰撞、前沿趋势探讨,金梧奖已成为移动营销行业典范。

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最终,巨力文化凭借开沃创业者汽车广告宣传片斩获了金梧奖年度最佳创意广告片的奖项。而今天我们向大家分享的,正是此次开沃汽车宣传片的设计由来,以及策划方式。

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创意是一件潇洒的事,而营销却是一件严谨的事,无数好创意最终难以施展,胎死腹中,也往往就因为这之间的冲突。

很多人总认为这二者之间的对冲就好比艺术与现实的矛盾,实际上是误解了广告创意这四个字。

广告创意本身就是一件无法脱离现实的事情,它并非一种自我的表达和情绪的宣泄,从一开始,广告创意就是为服务而诞生的,我们的出发点优先是替别人考虑,替别人表达,这才是广告,才是广告创意。

在开沃创业者电动车的宣传片策划初期,我们在与开沃品牌策划部多次讨论后确定了以下几点。

1 不单单是产品宣传,更重要的是突出品牌。

2 要结合目标人群。

3 要暖心向带故事情节

4 要结合习总书记所提倡的英雄主义精神。

四个要求一字排开,想要一下子确定入手点还是有点难的。不过当然也不会是无迹可循,最优先考虑的肯定是产品本身,因为通过产品本身才能确定目标人群。

开沃创业者做为一款电动车,其产品特点非常明:经济实用,性价比高,乘载两用,适合生意刚刚起步,经济水平在中等偏下的创业者使用。

结合故事所需要的暖心感,那么整体基调基本就能敲定下来——平凡但努力的人设形象,冲突不需要过分拔高,感情更多的是要细腻一些,于生活细节处见真章。

再加上要求中提到的结合习大大推崇的英雄主义精神,整部片子的slogen也是呼之欲出了——做生活的英雄。

做到这一步,实际上最大的难关已经解决,剩下的就是将slogen揉进故事中。

为此,我们将全片分成了两大部分:

第一部分,是全片的总领,以企业创始者黄宏生先生的生平为引,将企业文化与全片slogen带出,同时这一部分也方便剪辑成别的版本做一个对应宣传。

则是被分成了三个小情节,夫妻篇,兄弟篇,父女篇

夫妻篇主要体现生活刚刚起步的艰辛以及两人互相扶持的精神

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这一部分想要抓取的人群是外来务工人员,两名从外地来的小年轻相扶相持,为了生活而努力拼搏,对于他们而言,一辆性价比极高的电动车无疑是上上之选,同时,购车这件事,也已经象征了幸福生活的开始,于是我们选择将结婚场景与车相结合,某种程度上说,这样的处理略显浮夸,但既然是年轻人,既然讲述了爱情,我们还是更愿意用一个唯美的场景来作为它的结尾。

哪怕显得浮夸了一些。

兄弟篇中则是描述了两个合伙做生意的好朋友,从定位上来讲要高一些,两人的事业已经开始蒸蒸日上,要为自己公司选车。

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这一部分牵扯到了前后的转变,主要刻画的情感是公司逐渐做大后两人之间出现了分歧,但最终又统一了意见。

父女篇则是另一类生活的体现——曾经风光无限,如今从头再来。

曾踏足山巅,却又跌入低谷,在情节安排中,我们在这里刻意避开了父亲自身的奋斗精神,而士将奋斗的动力转嫁到了女儿身上,父亲为了女儿,就算经历再大的打击,也不能就此一蹶不振。

很多人可能会对这个选择产生质疑,认为这种情节过于特殊化,不具备大众意义,其实这种想法恰恰是落入了广告人自己给自己设的圈套之中。

踏足山巅并不是这个情节中的主背景,主背景是失败。踏足山巅只是为了凸显那次失败的可悲可叹。

处理情节上我们有着明显的重心偏转,刻意将观众的视线诱导集中在了失败,女儿,再次拼搏三个要素上,对于中年人而言,这无疑能引起非常大的共鸣。

至于广告人之所以会产生质疑,是因为我们看待影片情节和观众会有很大不同,背景设定在脑海中被无限放大,以至于在内心开始担心这个案例是否具有代表性,却因此忽略了观众的代入感。

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三种人生,三种立意,三个层次,我们的创意最终获得了开沃汽车集团的青睐,也赢得了金梧奖组委会的认可。

但我们并未因此止步,在我们看来,广告创意有着两种层次。

第一种,是让创意具有“满足感”——能让甲方说出这就是我想要的东西,满足他们的一切需要。

第二种,则是让创意具有“说服力”——能让甲方说出原来还可以这样,用我们的视角,去感染,去完善甲方的思维。

很显然,开沃宣传片只达到了第一个层面,我们既会将它当成2018年最珍贵的收获,也会将它当成2019年最严格的标杆,巨力会在后续的广告创意策划中继续努力,让广告创意既具有满足感,还拥有说服力。

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